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飲料策劃下一個亮點在哪里
作者：李明利 時間：2011-8-18 字體：[大] [中] [小]
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夏天，是飲料市場旺銷的季節(jié)。但今年夏天，從市場上看，并沒有出現(xiàn)非常引人關(guān)注的新產(chǎn)品。碳酸兩樂，乳飲營養(yǎng)快線，果汁匯源外加康師傅統(tǒng)一，水娃哈哈農(nóng)夫山泉康師傅，傳統(tǒng)概念王老吉九龍齋，每一個板塊都是老品牌占據(jù)絕對主力位置。雖然大亨果茶一度加大了宣傳力度，還協(xié)同華潤等渠道做了一輪憑小票打折的促銷，但并未真正在市場上風(fēng)生水起，顯得進(jìn)入了溫水青蛙狀態(tài)，不死不活！相對于大亨果茶，由于受地震、海嘯、核輻射等宏觀消息面的影響，綠豆湯反倒在部分市場開始抬頭，甚至有業(yè)界說起始功能可以全面覆蓋王老吉，是下一個絕對藍(lán)籌股。但從其市場表現(xiàn)看，概念的傳統(tǒng)，品牌的缺失等，都讓這一品類概念流于就空打空的狀態(tài)，并沒真正成為市場潮流。
作為一個絕對的主流市場，飲料經(jīng)歷了口感時代、營養(yǎng)時代、健康時代，此時似乎正走入一個瓶頸，無論從產(chǎn)品還是品牌，都沒有引起共鳴的亮點。對此，不少農(nóng)業(yè)龍頭充滿疑問，飲料產(chǎn)業(yè)的下一個亮點時代究竟是什么？
對于這個問題，方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)經(jīng)過研究，認(rèn)為：飲料的充分競爭時代已經(jīng)成為過去，簡單的口感、營養(yǎng)等都無法真正撬開消費者越來越苛刻的嘴。只有充分契合口感、產(chǎn)品和品牌三大要素，才有可能真正形成飲料產(chǎn)業(yè)的下一個亮點。
飲料亮點環(huán)境造就的聚焦之旅
任何一個成功的產(chǎn)品在一定程度上都是滿足消費需求的結(jié)構(gòu)，不同的環(huán)境造就了對市場產(chǎn)品不同的要求。
從當(dāng)前的飲料市場環(huán)境看，隨著飲料市場巨頭林立，成熟產(chǎn)品層出不窮，市場準(zhǔn)入門檻已經(jīng)變得很高。且由于飲料產(chǎn)業(yè)技術(shù)并非高科技，容易克隆，簡單地憑借一款產(chǎn)品長期占有一個市場的時代無異于癡人說夢。因此，從競爭角度看，飲料產(chǎn)品發(fā)展，拼的是綜合競爭力，這就要求企業(yè)在各方面都要做到天衣無縫，能使產(chǎn)品特色迅速充分地釋放出來，形成點線面的極速成型，才有可能拼搶住市場份額，否則，規(guī)�；母偁帢O容易淹沒一個潛在的市場。
從消費者看，傳統(tǒng)的每一款飲料都為自身所在的品類形成了一個標(biāo)桿示范作用。王老吉怕上火，但并等于不好喝；HELLO-C賣維生素，但同樣有出色的傳播表現(xiàn)；娃哈哈每一款產(chǎn)品的上市都幾乎又閃電速度的鋪貨為基礎(chǔ)，消費者的需求對飲料不僅僅是喝，而且要求優(yōu)秀的概念認(rèn)知，需要出色的傳播，三力合一，才可能在消費者心中形成一個獨特的賣點位置。正是這種態(tài)勢，讓飲料的產(chǎn)品出現(xiàn)極為不易。
另外，在渠道上，無論是ＫＡ還是便利店，每一個貨架上都堆滿了產(chǎn)品，超市正在興起立體陳列，不僅是貨架，墻上、冷柜上都成為了品牌展示的集中地。要在這樣的終端脫穎而出，絕不僅僅靠品牌的某一項特點，必須是多個特點的整合力量。
因此，對于飲料產(chǎn)業(yè)，只有形成絕對的實力與絕對優(yōu)質(zhì)策略的整合，才有可能錐子入麻袋，脫穎而出！
點與面機(jī)會與威脅并存
環(huán)境的嚴(yán)酷造成了競爭的白熱化，但其并不等于市場已經(jīng)成為鐵板一塊，從市場認(rèn)知看，點狀機(jī)會依然存在，但受制于企業(yè)的現(xiàn)狀，往往力度抵消，形成不銳利的局面。
首先說點狀的機(jī)會。所謂點狀機(jī)會，是指隨著中國崛起，形成的文化對消費心智影響造就的機(jī)會。其主要表現(xiàn)在三個方面：傳統(tǒng)型飲料、調(diào)和性飲料和健康性飲料。
傳統(tǒng)型飲料是指如龜苓膏、酸梅湯近幾年興起的以傳統(tǒng)中醫(yī)理論做基礎(chǔ)的產(chǎn)品。其的主要特征是借勢中國傳統(tǒng)文化熱，形成新的產(chǎn)品認(rèn)知，從而催生新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品以藥食同補(bǔ)為核心，往往要解老字號等概念復(fù)生。
相對于傳統(tǒng)型飲料，調(diào)和性飲料則主要是舊品類的升級，匯源的果汁果樂，美之源的果粒奶優(yōu)等產(chǎn)品是此類的代表，其主要是依靠消費者的求鮮心理，創(chuàng)新產(chǎn)品，形成價值創(chuàng)新，以使市場進(jìn)一步活化。
而健康性飲料的核心特征是運(yùn)用現(xiàn)代營養(yǎng)概念，重塑消費認(rèn)知，維生素飲料、花青素飲料等屬于此類，這類飲料的市場運(yùn)營機(jī)會點是概念與消費者認(rèn)知更容易實現(xiàn)融合。
從總體看，以上三類飲料在當(dāng)前乃至以后一段時間市場都有可能引出新的市場熱潮，如豆?jié){、綠豆湯等都正形成潛在的突破力。但與這種突破力不相協(xié)調(diào)的是，運(yùn)營這類型的企業(yè)往往容易犯單一化、功利化的錯誤。
從單一化來看，是過度針對產(chǎn)品的某一方面孤芳自賞，如我的口感非常好，如我產(chǎn)品具備很多營養(yǎng)功能，如我有足夠的推廣費用等等。實際上，消費者的品牌印象是個完整的概念，絕不會單一地消費某一點狀特色，因此，只有單方特色，而無整合優(yōu)勢的企業(yè)，盡管費力，但最終結(jié)果只能是不討好。
從功利化來看，其特點是企業(yè)對市場發(fā)展缺乏戰(zhàn)略。有的急功近利希望快速攻克全國市場，透支企業(yè)實力；有的只見眼前不看天，能賺錢就做，沒有完整的擴(kuò)張計劃，透支經(jīng)銷權(quán)益；還有的，隨行布市，做區(qū)域只見區(qū)域，透支品牌潛力。種種錯誤，最終導(dǎo)致市場運(yùn)營和企業(yè)運(yùn)營兩張皮，好產(chǎn)品沒有好效益，只能流于一葉障目或過把癮就死的短時市場命運(yùn)中。
抓住機(jī)會會整合者稱王
實際上，亮點是偶然的，亮點又是必然的。從產(chǎn)品系統(tǒng)來說，只要具備了口感、產(chǎn)品、品牌三力；從消費者來說，只要產(chǎn)品是健康的、營養(yǎng)的，都有成為新市場亮點的基礎(chǔ)。但關(guān)鍵是要擅長整合。
這就要注意創(chuàng)新性、協(xié)同性和節(jié)奏感三大關(guān)鍵。
創(chuàng)新性可以是產(chǎn)品的定位創(chuàng)新，也可以是概念創(chuàng)新，還可以是口感創(chuàng)新，甚至還可以是模式創(chuàng)新。但無疑的是，只有創(chuàng)新，形成自身運(yùn)營的特色，形成對消費者的吸引，才有可能在市場上形成消費力。綠茶本來是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但經(jīng)過工業(yè)包裝，轉(zhuǎn)身成為時尚產(chǎn)品，這本身就是一種創(chuàng)新�？Х炔⒉货r見，但將咖啡和牛奶整合，形成拿鐵，同樣是創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一切市場進(jìn)步的根本動力，甚至一次促銷、一個推廣、一個渠道的創(chuàng)新都有可能成為一個產(chǎn)品崛起的基本點。
力用在一個點上很關(guān)鍵，全身的力用在一個點上更關(guān)鍵，協(xié)同性主要是從一個特色點出發(fā)，系統(tǒng)匹配的過程。HELLO-C賣維生素不新鮮，但新鮮的是其通過女孩翻跟頭的新鮮創(chuàng)意將這一賣點傳播出來。當(dāng)然，不僅是賣點與傳播的匹配，還包括與企業(yè)資本、團(tuán)隊，經(jīng)銷商資源，終端構(gòu)成、促銷、推廣的全面匹配。只有市場資源高度協(xié)同，能形成從口感到產(chǎn)品價值到品牌力的合一，能形成消費價值與企業(yè)行為的吻合，才最終有可能將特色系統(tǒng)化，讓一群人乃至幾群人都消費者飲料的價值體系，最終形成影響全部產(chǎn)品的亮點。大亨果茶正是因為過度追求差異化，忘記了飲料人群心智與產(chǎn)品特色的協(xié)同，用抒情的格調(diào)去做時尚產(chǎn)品，所以注定很難火起來。
當(dāng)然，市場發(fā)展是個漸進(jìn)的過程，因此，根據(jù)企業(yè)實際情況把握市場擴(kuò)張節(jié)奏同樣很重要。其中在哪選樣板市場？要以怎樣的速度和形式建立解放大區(qū)？又要怎樣催動全國勝利？這都關(guān)系一個產(chǎn)品的最終命運(yùn)。他+她-就是因為缺乏對節(jié)奏的把握，最終導(dǎo)致管理失控，從而導(dǎo)致本來一個亮點產(chǎn)品，成為了市場邊緣化產(chǎn)品。
因此，在方圓看來，成為一個亮點產(chǎn)品是一個綜合工程，需要企業(yè)的資本，需要講究市場操作的藝術(shù)，還將就口感、產(chǎn)品力、品類力、品牌力的綜合競爭力，只有將這一切都在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，協(xié)同、有節(jié)奏的運(yùn)營，盡管飲料市場已經(jīng)白熱化，但依然能造就新的讓消費者興奮讓經(jīng)銷商振奮讓產(chǎn)業(yè)驚呼的市場品牌亮點。
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